Kappa背靠背：从巅峰到遗忘，揭秘昔日潮流品牌如何消失在大众视野

背靠背品牌背后，藏着一个与众不同的故事。创始人艾布拉姆・维塔勒因爱情与家族矛盾而创办工厂，却不幸在二战中遭受重创。重建之路充满艰辛，成绩不佳。即便进入中国市场，也遭遇了不少困难。这一切都充满了苦涩与遗憾。

背靠背的创立与早期坎坷

创业之初，创始人为了爱情，毅然决然地放弃了家族的纽带，投身于工厂的创建。然而，二战的炮火将工厂夷为平地。重建后，工厂努力拓宽产品种类，但生意依旧冷清，商标也难以让人印象深刻。这一过程揭示了创业的艰辛和早期规划的不足。在商业的早期阶段，若企业不在产品特色和识别度上多下功夫，便可能深陷困境。比如在欧洲市场，面对激烈的竞争，缺乏个性的品牌很容易被淹没。

初入中国市场的水土不服

2002年背靠背踏入中国时，国内运动市场已显繁荣，市场格局初步形成。阿迪达斯和耐克把控着一线和二线市场，而晋江品牌则在三线四线市场扎根。背靠背在这样的环境下显得有些不协调。这正是因为没有对中国市场进行充分调研的后果。若能事先深入了解中国市场的阶层分布和消费群体，或许就不会出现这样的局面。以我国南方城市为例，运动品牌消费更看重性价比，如果背靠背当时能准确评估自己的定位，就不会盲目进入市场。

差异化路线与品牌经营权变更

他们扛起了“时尚运动”的大旗，试图开辟一条与众不同的道路，并且将中国地区的独家经营权转让给了李宁旗下的中国动向集团，从而成为了一个本土品牌。陈义红同意了这个提议，他只购买了80%的股份，并担任了董事长一职。这一行动展现了背靠背对中国市场所进行的一次勇敢的探索。随后，陈义红带领公司积极在香港联交所上市，并且个人出资3亿人民币，购得了澳门的永久经营权。从这些行为中可以看出，企业为了在新的市场中站稳脚跟，愿意冒险一试，然而这种冒险带来的结果，是福是祸，却难以预料。

行业竞争刺激安踏举措

背靠背的成功让同行安踏也受到了启发。业内有传言称，正是背靠背的胜利激发了安踏丁世忠的斗志。2009年，安踏以3.3亿元的价格从百丽手中收购了斐乐。这表明，一个品牌的成功往往能带动或激发其他品牌采取行动。在运动品牌竞争激烈的时候，这样的趋势变化很常见，一个品牌的举措甚至可能改写整个行业的格局。

行业整体面临的挑战

奥运会成功举办之后，公众对体育的热情有所减退。自2011年起，国内外运动品牌在中国市场的销售额显著减少。背靠背品牌也不例外，这反映了整个行业在市场环境和红利减少面前的普遍困境。中国消费者偏好持续变化，奥运会激发的热情未能持久，众多品牌都面临着从盛转衰的转型挑战。以北京商场为例，众多运动品牌专柜都遭遇了销售额下滑的困境。

背靠背经营的自身缺陷

衰落的原因不仅包括宏观市场的变化，还与自身经营上的不足密切相关。起初，背靠背凭借时尚运动的风潮迅速崛起，但缺乏明确的定位和竞争壁垒，很快就被竞争对手模仿，优势逐渐消失。与安踏等品牌相比，背靠背的产品线杂乱无章，难以满足消费者的特定需求，市场份额因此逐渐减少。此外，背靠背依赖的代理模式虽然有其优点，但也存在弊端。当品牌陷入困境时，这些弊端便会显现。比如，代理商在利润减少的情况下，可能不再积极推广品牌，而背靠背自身又缺乏有效的应对措施。

观察中国市场的起落沉浮，我们认识到品牌成长需权衡诸多要素。面对外国品牌踏入中国，如何避免重蹈覆辙？期待大家共同探讨，并为这篇文章点赞转发。